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宝元鞋匠 如何与耐克阿迪达斯等国际品牌错位

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摘要:宝元鞋匠 如何与耐克阿迪达斯等国际品牌错位
最近,“宝元鞋匠(Footzone)”在业界及消费市场知名度渐高。这个由台湾宝成集团全资子公司中山宝威贸易有限公司负责运营的鞋业连锁零售店品牌,一年前与耐克、阿迪达斯等国际品牌联手,计划深耕大陆4-6线终端市场。其“多品牌、一站式、家庭鞋柜”模式,在大陆市场属于全新营销模式。据了解,自去年6月在中山三乡镇开设第一家示范店后,截至目前,“宝元鞋匠”已拥有遍布广东、西安、北京、上海、贵州等区域的26家店,并推出旗下多个自有品牌鞋。

近日在三乡镇宝成集团制鞋博物馆了解到,宝成从事代工42年,为全球60多个品牌提供OEM或ODM,全球拥有443条生产线,每秒产出两双耐克鞋,制鞋产值全球最大,产业据点遍布中国大陆、台湾、美国、印尼、越南、墨西哥等地区。

去年,宝成集团运动鞋和休闲鞋生产量达到2.86亿双,运动鞋和休闲鞋全球生产占有率达到20%。也就是说,平均全球每5个人穿着的时尚名牌运动鞋中,就有一双是出自宝成的车间。而这其中相当一部分来自宝成位于三乡的工厂。

2009年8月,宝成集团在中山注册成立全资子公司中山宝威贸易有限公司,也就是“宝元鞋匠”零售品牌的总部。这样的制造业巨人,为何要全力进军终端市场创造零售品牌?

“这是集团多元化经营的长期战略,宝成志在抓住产业微笑曲线的两端。”张瑜洲,中山宝威贸易有限公司执行副总经理,他来宝威之前,在宝成集团旗下的宝胜国际参与运营体育零售连锁卖场“胜道”。现在,“宝元鞋匠”和“胜道”同时成为耐克、阿迪达斯的零售商。

宝成集团并非在创造“宝元鞋匠”之后才涉足零售市场。据张瑜洲介绍,早在1993年就代理了匡威等国际品牌,并培养了零售团队。“我们一边帮助国际品牌制造,一边帮助他们开拓市场,这两方面都是正向的增长。”

在其他代工企业不敢涉足的终端市场,宝成集团却依托“道胜”,帮助耐克、阿迪达斯等国际品牌成功布局大陆市场。据记者了解,在稳扎稳打地贴牌加工的同时,宝成还构筑起强大的科研和设计团队,突破单向接单的传统制造生产模式,并在零售渠道、房地产、电子制造等多个领域有所建树。

那么,“宝元鞋匠”与“道胜”有什么不同?张瑜洲说,1993年到2008年,宝成帮助一线国际品牌拓展大陆市场,但99%是单一品牌店,“道胜”是这些品牌的重要经销商之一。

“2008年是一个顶端,‘道胜’母公司宝胜国际在香港上市,我们也随之发现,大陆1-3线城市单一品牌店基本饱和。如何深入挖掘市场?在这种情况下,我们引进欧美及东南亚比较成熟的商业模式,创造出‘宝元鞋匠’多品牌店。”

他介绍,“宝元鞋匠”将不再是单一品牌店模式,而是集合多个国际品牌、面向家庭一站式消费的全新模式,它的目标市场是大陆4-6线城镇,主要目标客户是25-39岁的女性。它还不光是销售国际品牌,更重要的是推出自有品牌的产品。

“宝元鞋匠”如何与耐克等国际品牌错位?

中国这个“世界工厂”,已成为各类国际品牌的制造基地,像宝元这样的代工巨头还有不少。众所周知,在代工领域,国际品牌都很忌讳代工企业涉足终端市场,担心核心技术与商业模式受到冲击,很多品牌与代工企业之间都要签下保密协议。但“宝元鞋匠”却能够与耐克、阿迪达斯等国际品牌联起手来,一起创造新的零售模式,这其中它们如何保证各自的利益?

对此,张瑜洲列出三大核心理由:耐克等品牌的产品主打功能性,而“宝元鞋匠”的产品主打休闲舒适型;耐克等品牌的主要目标客户是年轻男性,而“宝元鞋匠”的主要目标客户是可能掌握家庭开支权的25-39岁的女性,尤其是家庭主妇;耐克等品牌要找到4-6线开单一品牌店的经销商不容易,因为成本太高,但“宝元鞋匠”以整合品牌为优势,经营更灵活,成本相对更低。

看似简单的三大理由,却不是简单说说就得来的。“宝元鞋匠”品牌总监蔡琼文向记者讲述了她的团队与耐克公司共同调研市场的情形。

“去年6月份三乡示范店开张后,耐克美国总部派出专案小组,与我们一起做市场调研。我们发现,当男性消费者走进来的时候,他们往往直奔主题,购买自己喜欢的品牌和款式。但是女性消费者,尤其是家庭主妇走进店里,她们除了给自己买,还会给老公、小孩、父母等家人购买。”

蔡琼文的团队还与耐克公司专题小组到欧美市场考察,在经过细致的数据对比与分析,一起确定“宝元鞋匠”的定位和经营方向,并在这之后的一年里不断调整细节,包括优惠品的各种摆放方案都有调查数据可参考。

与国际品牌的联手合作,加上精良的制造技术,都成为“宝元鞋匠”打造零售品牌的重要资本。经过一年的运营,张瑜洲与蔡琼文作为这一品牌的重要推动者,都感受到转型的变化。

“以前全部是代工,货交出去后完全不知道市场的反映,现在有了自己的渠道,有了自己的品牌,我们更近地了解到消费者的需求,并把这些信息反馈给我们的客户,与他们共享。”张瑜洲说。
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